La forza delle reti sociali: dagli opinion leader agli interconnettori di gruppi sociali

Peregrinando tra le eterogenee letture del week-end mi sono imbattuto in un illuminante articolo sui social network, materia che tratto da anni e che occupa buona parte delle ore della mia giornata lavorativa. L'articolo, di Dario Morelli, l'ho scovato per caso sul numero 236 di Frigidaire (storica rivista di satira politica e fumetti, da quest'estate nuovamente distribuito nelle edicole cittadine).

Il testo parte con una premessa e un dubbio leggittimo. Se il fermento dei social network è realmente il motore di processi di cambiamento socio-economici, ma anche rivoluzionari, se è davvero la più potente "macchina da rivoluzioni" mai scoperta dall'uomo, tutti (rivoluzionari e reazionari) farebbero bene ad occuparsi più seriamente di sociologia dei consumi e web-marketing. Infatti le analisi più lucide in tema di funzionamento dei social network non provengono da accademici o da scienziati politici, ma proprio da chi passa le proprie giornate su Facebook per capire come vendere ai potenziali consumatori nuovi pacchetti vacanza più o meno assurdi.

Ma veniamo agli aspetti a mio avviso più interessanti. Da qualche mese Paul Adams, Senior User Experience Researcher di Google, sta lavorando a una nuova teoria della comunicazione commerciale sui social network che rovescia completamente l'approccio classico, quello per cui le persone più influenti (gli opinion leader) riescono a condizionare le preferenze di consumo (ma anche le idee politiche) delle altre persone.
Secondo Adams le cose però non stanno così e suggerisce di concentrare la comunicazione su "piccoli gruppi interconnessi di amici stretti", perchè l'utente medio da più facilmente retta alla persone che conosce piuttosto che a leader lontani (seppur popolari). A questa apparente banalità, che ha tuttavia importanti conseguenze, Adams arriva attraverso tre assunti principali:
a) il web tende oggi a conformarsi alla vita reale e quindi questo lo sta portando a riorganizzarsi attorno alle persone vere (e non solo più avatar). Ciò comporta che ciascuno di noi, anche in rete, si fidi di più delle persone che conosce che delle comunicazioni provenienti dall'esterno.
b) le più recenti ricerche neuroscientifiche dimostrano che le vite delle persone si svolgono all'interno di reti sociali (networks) che ne influenzano ogni aspetto. Sono le reti sociali a suggerirci cosa fare, dove andare, quali marche e prodotti acquistare. Ma potrebbe essere esteso anche all'area politica, guidandoci nella scelta delle idee in cui credere.
c) per la prima volta nella storia l'uomo detiene gli strumenti tecnici per "mappare" le interazioni sociali, registrare e analizzare in tempo reale come gli esseri umani interagiscono tra di loro. E questo ci consente di capire le dinamiche della comunicazione in una maniera totalmente inedita.

Nel suo ultimo libro, dal titolo Grouped, (in uscita a novembre) Adams riporterà alcune interessanti conclusioni che possiamo così sintetizzare: le persone generalmente tendono ad avere non più di cinque diversi gruppi di amici di circa diegi membri ciascuno, molti di questi, per una ragione strettamente numerica, finiscono per appartenere a più gruppi contemporaneamente. Sono questi individui quindi i personaggi chiave della società, i più interconnessi, i più fidati, i veri opinion leader.
Dove sta allora la differenza rispetto all'approccio classico? La differenza sta nel fatto che questi personaggi non hanno niente di speciale. Non hanno necessariamente carisma né personalità eccezionali, eppure secondo Adams questi sono i pilastri della società dell'informazione, le vere leve del potere comunicativo che le imprese devono imparare a manovrare per poter influenzare le masse di utenti che vivono in rete.
Non è certo una novità che per influenzare le masse si debba agire sulla gente comune. La novità è che "comune" va inteso in senso di "shared", di persone che interconnettono gruppi sociali altrimenti non comunicanti.

Chi si occupa di marketing questi aspetti li conosce bene, ma i rivoluzionari del terzo millennio sapranno anch'essi fare tesoro di queste importanti teorie di un esperto e guru della comunicazione pubblicitaria come Paul Adams?

Non so dire se è giusto o sbagliato, ma continuo a trovarmi a mio agio proprio in questa area di interconnessione tra il marketing e la rivoluzione :-)